Chico Santa Rita e Fernanda lançam De como Aécio & Marina ajudaram a eleger Dilma

É consenso entre analistas e observadores que a eleição presidencial de 2014 foi uma das mais complicadas dos últimos tempos. O livro De como Aécio & Marina ajudaram a eleger Dilma prova, por meio de uma análise detalhada da campanha, feita por dois especialistas em marketing político, no momento em que os fatos ocorriam, que a vitória final de Dilma deveu-se menos a méritos pessoais da candidata, que aos erros até grosseiros cometidos pelo marketing de Marina e Aécio.

Em cinco capítulos, Chico Santa Rita e Fernando Zuccaro acompanham o dia-a-dia dos programas eleitorais, debates travados entre os candidatos, num panorama abrangente e minucioso, no primeiro e no segundo turno da eleição. O marketing político é observado com realismo – procedimentos que não deveriam ter sido adotados pela ineficácia ou pelo efeito ridículo e insignificante sobre o eleitor (que, para os autores, é um ser mais simples, direto e objetivo em suas necessidades do que os marqueteiros políticos em geral imaginam), foram amplamente adotados pelos candidatos. Dilma mentia, os adversários não respondiam. Aécio e Marina gastavam tempo com inutilidades. Dilma mostrava um país colorido, quase perfeito. Aécio e Marina olhavam para os próprios umbigos. 

A candidata oficial dispunha de mais tempo na propaganda e de mais recursos, além do uso da máquina governamental a seu favor. Marina Silva tornou-se um fenômeno de popularidade e pareceu, em dado momento, estar com tudo a favor, após a morte trágica de Eduardo Campos, de quem seria vice na chapa do PSB. Cresceu nas pesquisas e, em simulação de segundo turno chegou a estar na frente de Dilma. Porém, sem uma estratégia bem definida, sua campanha mostrava desorganização de ideias e objetivos e foi se deteriorando. Aécio também mostrava insegurança, prejudicado por estratégias equivocadas montadas pela sua equipe de marketing político. 

Chico Santa Rita e Fernanda Zuccaro observaram todos os detalhes de cada candidato em cada momento de programa eleitoral gratuito, comerciais de TV, debates – o figurino, os artistas que os acompanhavam, as promessas mirabolantes e as acusações mútuas, mal dirigidas na maior parte do tempo, e até exageradas a ponto de parecer difamação. 

Também analisavam a imagem de TV que, sabe-se, tem características que podem precipitar a aceitação ou a rejeição da proposta de um candidato de maneira imediata – é preciso que ele saiba se colocar em sintonia com a vontade popular e dar uma impressão de determinação e sinceridade no que está falando. 

As inúmeras mistificações das falas da presidente Dilma, não a impediram de vencer a eleição porque não foram convenientemente discutidas pelos adversários. Chama a atenção o fato de que no início ela e o seu governo não eram suficientemente aprovados. No entanto, seu aparato de marketing político mostrou-se mais eficiente, pois tinha melhor técnica. 

As lições dessa eleição de 2014 (cujos efeitos se fazem sentir dramaticamente neste 2015, com Dilma tendo que se defrontar com a impossibilidade de realizar suas promessas e amargando uma queda de popularidade sem precedentes) são transmitidas de maneira simples e objetiva neste lançamento da Geração Editorial. 

Com 156 páginas e um sóbrio acompanhamento da campanha, o livro é uma verdadeira aula para políticos, estudiosos de comunicação e jornalismo e para todo o público que se interessa em entender o mundo da política brasileira. Desvendando os bastidores da campanha, as estratégias acertadas e equivocadas, acaba prestando um serviço para o entendimento da história moderna do Brasil. 

Chico Santa Rita, jornalista, publicitário e pioneiro na aplicação do marketing político no Brasil, junto com a historiadora Fernanda Zuccaro, produziram páginas que merecem atenção. E muita reflexão, a considerar os caminhos posteriores que a eleição assumiu. Caminhos de uma crise política/institucional que já se delineava na campanha eleitoral transformando-se numa incógnita para o futuro do País.

No início de agosto, a presidente reeleita atinge uma rejeição recorde e faz um desabafo que vira manchete dos principais jornais brasileiros: “ninguém vai tirar a legitimidade do voto que conquistei na urnas” - disse ela. Ao final da leitura desse livro torna-se mister acrescentar: “... com a ajuda de Aécio & Marina”.

Confira a seguir entrevista com os autores do livro De como Aécio & Marina ajudaram a eleger Dilma, de Chico Santa Rita & Fernanda Zuccaro.

Erros a granel: o marketing político e o eleitor maltratados na eleição de 2014

Como surgiu a ideia de fazerem esse acompanhamento da campanha de 2014?

CHICO SANTA RITA: Como nosso escritório não tinha nenhuma campanha presidencial, foi quase por acaso que começamos a comentar os programas de TV das campanha no FaceBook. Esses comentários foram sendo vistos, curtidos, comentados e compartilhados pela nossa rede de amigos que, após cada programa,  nos questionavam sobre o andamento da campanha.

No final vimos que esses comentários tinham uma importância pois não eram opiniões posteriores ao que aconteceu a campanha. O texto vai apontando, diariamente, como se desenvolvia a postura e a atuação dos candidatos.

Como se desenvolveu o processo de trabalho entre os dois autores? 

FERNANDA ZUCCARO: Como somos casados e trabalhamos juntos o processo foi muito natural. Víamos o que estava acontecendo e juntos analisávamos os programas eleitorais. Depois escrevíamos as resenhas dos programas.

O Chico é pioneiro do marketing político, uma das maiores referências em campanha política no Brasil e no mundo, ano que vem completará 40 anos de atividade. Eu tenho formação como historiadora e pós-graduada em marketing político. Assim, livro é o conjunto de análises de duas gerações de marqueteiros.

O sucesso de Dilma não se deu ao fato de ela ter mais tempo de TV que seus adversários?

CSR: No primeiro turno ela realmente tinha mais tempo. Mas o que conta no marketing político não é o tempo apenas, é a forma como esse tempo é utilizado. A campanha de Dilma utilizou esse tempo com muitas mentiras e enganações mas os adversários não souberam desfazer esses equívocos. E no segundo turno o candidato Aécio e a candidata Dilma tinham o mesmo tempo, cada um 10 minutos.

Pode-se dizer que a vantagem de estar no governo e o uso da máquina estatal foram fatores determinante para a vitória de Dilma? 

FZ: De forma alguma. No livro apresentamos quatro teses que comprovam que os candidatos da oposição é que não souberam aproveitar o espaço que tiveram nas eleições de 2014:

Primeira - Nos 12 meses que antecederam a campanha a aprovação do governo Dilma ficou sempre próxima de 40%, percentual considerado insuficiente para se alcançar a reeleição. Os outros dois candidatos não souberam aproveitar isso.

Segunda - Além disso, os dois saíram na frente nos dois turnos: no início Marina estava na frente de Dilma numa simulação de 2o. turno. E Aécio, na primeira pesquisa já no 2o. turno, também estava na frente. Nenhum dos dois souber sustentar essa intenção do eleitor.

Terceira - O cenário político e econômico, nunca esteve tão favorável para um bom desempenho da oposição, como nas últimas 3 eleições presidenciais (2002, 2006 e 2010). Era uma eleição com muita chance de derrotar a situação.

Quarta - E, por fim, a candidatura que tinha menos espaço para crescer era a da Dilma. No livro explicamos como a campanha dela fez para reter seu eleitorado e crescer aonde dava. Os adversários tinham mais espaços para avançar e, ao invés de conquistar e consolidar esses indecisos deixaram eles escaparem pelos dedos. 

Esses quatro fatores demostram, claramente, que os dois candidatos da oposição erraram na sua estratégia de marketing político em que não souberam trabalhar ganhar território e reter a intenção de mudança da opinião pública. Jogaram fora a oportunidade de escrever outra história do Brasil por amadorismo de campanhas, falta de estratégia e negligência ao marketing político.

Por que vocês analisam as campanhas apenas do ponto de vista da televisão? 

CSR: Porque é a televisão, ainda, o grande meio de comunicação onde estão o horário politico eleitoral, os comerciais e também os debates entre os candidatos. A televisão e o rádio ainda são soberanos na opinião das pessoas. As outras mídias, como internet e redes sociais, são secundárias e tem uma participação menor e com menos credibilidade. 

Ao fazerem esse acompanhamento, vocês torciam para algum candidato?

FZ: É claro que também somos eleitores e tínhamos nossa preferencia pessoal voltada para a oposição ao governo do PT. Mas não deixamos que esse fato influenciasse nossa análise técnica. Tanto é assim que fazemos severas críticas ao desempenho dos dois candidatos oposicionistas.

Sobre os autores - Chico Santa Rita é jornalista e publicitário, pioneiro do marketing político no Brasil. Está em campo desde a primeira eleição (1976) após a redemocratização. Nesses anos foram em torno de 200 trabalhos em todos os níveis políticos. Ele atuou como coordenador de campanhas eleitorais, consultor de imagem de governos e de corporações políticas, com destaque para as campanhas do Presidencialismo no plebiscito de 1993 e do “Não” no referendo sobre a proibição da venda de armas em 2005. Trabalhou na editora Abril e na TV Globo, entre outra empresas de comunicação. Para mais detalhes veja o site www.chicosantarita.com.br.

Fernanda Zuccaro é historiadora pela PUC-SP (2002), com especialização em Administração pela FGV/SP (2004) e em Marketing Político e Propaganda Eleitoral pela ECA – USP (2009). Atua na área de marketing político e comunicação eleitoral e governamental há mais de dez anos, em diferentes níveis de campanhas para candidatos a cargos proporcionais, bem como para campanhas para prefeito, governador e entidades públicas e privadas. Exerce a função de diretora de Operações da Chico Santa Rita & Associados, uma das mais prestigiadas agências especializadas em marketing político no Brasil e na América Latina.

Título: De como Aécio & Marina ajudaram a eleger Dilma 
Autores: Chico Santa Rita e Fernanda Zuccaro
Gênero: Comunicação
Acabamento: Brochura
Formato: 15,6 x 23 cm
Número de páginas: 160
Preço: R$ 34,90
ISBN: 978-85-8130-324-6

Lançamento em Brasília
Data: quarta-feira, 19 de agosto de 2015, às 18h
Local: Livraria Cultura CasaPark
SGCV - Sul - Lote 22 - Piso 2 - Loja 4 - Zona Industrial - Brasília (DF)